Churn rate (odliv zákazníků)
Také známo jako Churn, Odliv zákazníků, Míra odlivu
Stručně
Podíl zákazníků, kteří odejdou za období. Pět procent měsíčně zní málo, dokud nesečtete, co zbude po roce.
Churn rate je počet zákazníků, kteří odejdou za období, lomený počtem na jeho začátku: z 100 jich 5 odejde za měsíc, to je 5 %. U předplatného je to nejdůležitější číslo hned po ceně, protože každý nový zákazník musí nejdřív nahradit ty, co zmizeli.
Složená matematika
Pět procent měsíčně znamená, že po každém období zůstane 0,95 základny, takže po dvanácti měsících zbývá jen kolem 54 % původních zákazníků. Firma, která chce mít za deset měsíců 100 aktivních uživatelů, jich musí získávat tolik, aby netrhnutou díru úplně nahradila — růst, který na grafu vypadá dobře, může být v čistém nule.
Při 2 % měsíčně přežije rok asi 78 % základny, při 1 % kolem 89 %. Rozdíl mezi 2 % a 5 % nejsou tři body — jde o to, jestli firma roste, nebo se utápí.
Odkud churn pochází
Než proti churnu bojujete, rozdělte ho. Nedobrovolný churn (neúspěšná platba kartou, propadlý účet) se často dá opravit nejlevněji — urgenčními e-maily a opakovanými pokusy o stržení. Dobrovolný churn u zákazníků, kteří do produktu nepasují, se má řešit v akvizici a onboardingu, ne slevou; churn kvůli chybějící funkci je produktové rozhodnutí s cenovkou.
Dívejte se na něj po kohortách — vysoký průměr může vytvořit jedna stará kohorta, která vznikla špatně. U české služby se vyplatí oddělit zákazníky platící kartou od těch na faktury; důvody odchodu bývají úplně jiné.
Zdroje
Související pojmy
Kohorta
Skupina zákazníků, kteří přišli ve stejném období, sledovaná v čase. Ukazuje, jestli se produkt lepší, nebo horší.
CRM
Jedno místo pro každého zákazníka a každý obchod. CRM, které obchodníci nevyplňují, je tabulka s předplatným.
Webová analytika
Měření toho, co návštěvníci opravdu dělají. GA4 nebo Plausible dají čísla — ale sběr dat bez otázky je jen šum.